Un'interessante intervista rilasciata qualche giorno fa al Wall Street Journal da Greg Joswiak, vicepresidente del marketing di iPod, iPhone ed iOS, apre uno scorcio sui fattori chiave nella strategia di marketing Apple e sul perché abbiano portato al successo. Come è prevedibile, e come vedremo, rispecchiano in pieno la visione che Steve Jobs ha sempre avuto, fin dall'inizio della sua carriera.

Focus, semplicità, coraggio, il meglio. Joswiak li spiega in questi termini:

"Focus significa dire di no, non dire di si. Alla Apple facciamo pochissime cose. Fatturiamo 100 miliardi di dollari con pochissimi prodotti. Ci sono pochi giocatori ad un livello così alto. Se ti dividi nel fare tante cose nessuna di queste sarà grande".

Semplicità: "Rendi semplici le cose complicate. Molte persone pensano che ciò significhi prendere qualcosa di semplice e ridurlo alla sua vera essenza. Ma non è questo. Quando inizi a costruire qualcosa, diviene rapidamente complessa. Ma questo è il momento in cui molte persone si fermano. Se tu conosci veramente il tuo prodotto e i suoi problemi puoi trasformare ciò che è complesso in qualcosa di semplice"

Coraggio: "Il coraggio è il motore di tante decisioni nel business. Non ancorarti alle idee del passato anche se hanno avuto successo. Non costruire un prodotto solo perché tutti gli altri ce l'hanno".

Il Meglio: "Se non puoi entrare nel mercato cercando di essere il migliore non entrare. Hai bisogno di questa differenziazione. Alla Apple se non possiamo essere i migliori non siamo interessati".

Come può un'azienda che si dedica a pochissimi prodotti, se raffrontata con gli altri colossi, essere la società più capitalizzata al mondo? Soprattutto considerando che non trattano certamente beni primari come la benzina (eh, si, ormai è considerato un bene primario… che tristezza!). Dal punto di vista del marketing Apple è un'icona che, pur aggiungendo di anno in anno prodotti, riesce ad apparire estremamente sintetica e definita: bianco o alluminio, "cool", iPod, iPhone e iPad. La maggior parte dei consumatori, bene o male, identifica così i prodotti Apple. Lion, Mac Pro, App Store, Time Machine sono termini familiari a chi è già utente, anche un po' smaliziato. Se vuoi essere desiderato devi essere mitizzato, devi essere chiaramente riconoscibile, ecco perché non c'è alcun cellulare Android che possa dirsi sulla bocca di tutti al punto da meritare un'apparizione nel sommario dei TG.

Sono un avido lettore di Engadget da diversi anni e posso dirmi un vero appassionato di tecnologia ma ho perso il conto dei terminali Android che escono ogni mese. Le marche sono tante, le differenze sostanziali poche, spesso i prodotti vengono annunciati con mesi di anticipo nel disperato tentativo di creare un po' di hype ma il risultato finale è che quando escono sono ormai psicologicamente vecchi e anche un "esperto", quale mi ritengo, alla fine si sente confuso da tanta abbondanza.

In questi giorni sono alla disperata ricerca di un nuovo cellulare per mia moglie e ho girovagato per il sito della Samsung cercando di capire quale potesse fare al caso suo ma ne ho ricavato solo un gran mal di testa ed alla fine mi sono affidato al caro vecchio, quanto inutile, fattore cromatico. Rosa? Preso!

Quanti di voi sanno la differenza fra il Galaxy SII e il Galaxy Y, il Motorola Razr o l'Atrix? Pochi. Quanti ricordano la presentazione di uno di questi cellulari? Probabilmente nessuno. Per contro in Apple l'iPhone bianco, solo per una differenza di colore, ce l'hanno fatto sudare così tanto che quando finalmente è stata annunciata la distribuzione sembrava quasi il ritorno del Messia.

Focus significa anche essere sempre presenti quando il cliente si lamenta: se la batteria dell'iPhone dura poco dopo l'uscita di iOS 5 quasi si rischia la rivolta in piazza con torce e forconi ma l'utente Apple sa che basterà aspettare qualche giorno (o settimana?) ed il problema sarà risolto. Si può dire lo stesso di un cellulare Nokia (tanto per non prendere sempre di mira l'OS Android)? Quello di mia moglie, un E71 da 500 euro (appena uscito) ha goduto di un solo aggiornamento software e me ne sono accorto solo quando l'ho cambiato in garanzia perché si era rotto. Quanti modelli di telefono produce(-va) Nokia ogni anno? Quanti milioni di E71 sono stati venduti? Non certo abbastanza da rendere i clienti così importanti da meritare più attenzioni, evidentemente. Ma essere focalizzati non è vantaggioso solo per il cliente, la Apple deve investire cifre molto meno importanti per tenere up-to-date il proprio software su tutti i device.

La semplicità fidelizza il cliente perché lo fa sentire a casa propria. Molte delle migliorie hardware e software della Mela sono spesso contestate perché troppo poco incisive o rivoluzionarie. La stessa recensione di Maurizio dell'iPhone 4S spiega come in effetti ben poco sia cambiato dal precedente modello eppure l'utente Apple spesso preferisce poche cose a patto che funzionino. E alla grande. Per certi versi ha ragione Samsung con il suo recente spot sugli utenti Apple perché i clienti veramente fidelizzati tendono quasi a vedere l'acquisto del nuovo arrivato come un gesto dovuto. Le tante novità che i competitor si affannano ad inserire nei loro terminali sono spesso non abbastanza curate per mancanza di tempo o non abbastanza semplici da risultare immediate. Per questo non attecchiscono. "Invenzioni" quali FaceTime fanno sorridere ai più, perché in fondo non hanno nulla di nuovo: le video chiamate esistono da tempo via rete cellulare ma anche con le varie app come Tango, Skype ed altri. Eppure ci vuole sempre l'amico che te li installi se non sei troppo pratico. FaceTime invece è un tasto da premere nella scheda della rubrica telefonica. Più facile di così si muore.

Il coraggio e la ricerca del meglio sono strettamente collegati: se si aspira a creare un prodotto che surclassi gli altri bisogna avere il coraggio di distinguersi dalla massa, di cambiare radicalmente il punto di vista creando qualcosa di nuovo o reinventando un prodotto che apparentemente non è migliorabile. Il caso dell'iPhone è emblematico: non è certo la parte telefonica che l'ha reso celebre quanto piuttosto la sua funzionalità e, subito dopo, l'App Store. Eppure già da diversi anni esistevano negozi online che raggruppavano migliaia di applicazioni della Nokia, che destino hanno avuto? Dalla biografia di Jobs sappiamo che inizialmente era fermamente contrario ad un'App Store per sviluppatori terzi, temeva di perdere il controllo della sua creatura con app realizzate male che facessero scadere l'esperienza d'uso (un po' come accade su Android). Solo grazie all'insistenza di alcuni suoi top manager, alla fine, ha cambiato idea. E per farlo, considerando il suo leggendario ego… ci sarà voluto coraggio!