A dicembre 2008 Apple comunicò l'intenzione di non proseguire la collaborazione col Macworld dopo l'edizione del 2009, concludendo così una tradizione che durava da tantissimo tempo. A distanza di tre anni, si può vedere più di una netta analogia con la decisione presa da Microsoft nei confronti del CES, la cui partecipazione terminerà con l'edizione 2012.

Come il Macworld per Apple, anche il Consumer Electronics Show è stato per Microsoft una grande vetrina per molti anni. Tra i principali keynote più recenti tenuti dall'azienda di Redmond in questa occasione, si ricordano il 2005 con la presentazione di Windows Media Center, non molto fortunata dato che culminò in una schermata blu, il 2008 con l'annuncio dell'addio di Bill Gates come dirigente fulltime per passare ad occuparsi della sua fondazione, il 2009 con la Beta di Windows 7 e il 2011 con una dimostrazione live di Windows 8 su piattaforma ARM. Nel keynote del 2012 molti si aspettano che Ballmer lasci il CES "col botto", con qualcosa relativo sempre a 8 e/o a Windows Phone, un po' al contrario di Apple che concluse i suoi impegni col Macworld presentando "solo" iLife '09.

Come ho già detto, c'è più di una analogia tra le decisioni delle due aziende e le spiega il comunicato ufficiale stesso. L'addio al CES di Microsoft si basa sui cambiamenti nella gestione degli annunci e degli eventi occorsi negli ultimi anni: la tendenza vira sempre più a gestirsi in completa autonomia le tempistiche dei rilasci, senza legarsi a conferenze o showcase altrui, un modello che peraltro nel settore tecnologico non è più popolare come in passato. Inoltre, gestire autonomamente i tempi implica anche non dover vivere con la paranoia del prodotto da presentare solo per fare bella figura: quando è pronto, lo si annuncia. Tutti cambiamenti che proprio l'azienda di Jobs affrontò con successo, anche prima del 2009, ma soprattutto da quell'anno.

Non mancarono le titubanze iniziali: ci si aspettava che la decisione di abbandonare il Macworld avrebbe in qualche modo ridotto il peso mediatico dell'azienda nel settore, ma in realtà è sorto l'effetto opposto: non solo Apple ha aumentato il suo potere comunicativo, ma ha anche l'opportunità di controllare a puntino la situazione, creando hype continuo e un flusso di rumors sempre vivo. Dal momento che, ad eccezione di quello del WWDC, i keynote avvengono abbastanza a sorpresa, con un minimo preavviso di pochi giorni per i giornalisti, il meccanismo alimenta in modo continuo le più disparate aspettative, talvolta in meglio talvolta in peggio. Ma anche se rientrano in quest'ultimo caso l'importante è che comunque se ne parli e non si dia più per scontato che "il giorno X all'evento Y Apple presenterà prodotto Z": Apple mostrerà il prodotto quando avrà la possibilità e l'intenzione di farlo, a sua totale discrezione. Non sono solo loro a fare abbondante uso di questa pianificazione personalizzata degli eventi: anche Google preferisce essere più libera nel presentare i prodotti quando sono pronti, focalizzando l'unico appuntamento fisso nella conferenza I/O destinata agli sviluppatori. E pure nel caso della società di Mountain View ci si trova davanti a ottimi risultati, comprensivi di hype pre-keynote e ampi dibattiti post-keynote, per una copertura mediatica più che completa e un pieno di immagine e popolarità.

La exit strategy dal CES di Microsoft mostra un percorso perfettamente parallelo a quello dell'azienda di Cupertino dal Macworld: ultimo keynote, ultima presenza ufficiale, dopodiché tutti gli annunci saranno fatti tramite eventi e keynote propri, oppure tramite il sito in caso di rilasci minori. Funzionerà anche per Microsoft la strategia che tanto ha fatto bene ad Apple e Google? Questo non lo si può sapere ora, ma se sfruttata bene potrebbe essere ciò che mancava all'azienda per rilanciarsi sul piano comunicativo, dove difficilmente negli ultimi tempi è riuscita ad essere protagonista, se confrontata con le due principali concorrenti. Naturalmente, però, oltre all'immagine servono anche i buoni prodotti, e il potenziale all'azienda di Ballmer per farli di certo non manca. In bocca al lupo a Microsoft, dunque, per quello che si potrà definire a breve un vero e proprio rilancio mediatico.