Dal prossimo 18 marzo sarà disponibile sugli store americani il nuovo libro della giornalista del Wall Street Journal Yukari Iwatani Kane, The Haunted Empire (L'impero Stregato). Kane è sempre stata molto vicina alle fonti interne di Apple, tanto da essere il primo a diffondere la notizia del trapianto di fegato subito da Jobs nel 2009, nonché una grande studiosa della sua storia e del suo management.

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Fortune.com ha diffuso qualche anticipazione sul contenuto del libro che punta molto sul parallelismo della prima era post Jobs dal 1985 al 1996 a quella attuale, iniziata, purtroppo, con la sua prematura scomparsa. Secondo Kane, oggi come allora sono stati commessi diversi errori che il fondatore di Apple non avrebbe compiuto: l'assunzione di persone non necessarie per l'azienda (uomini votati al business prima e persone come John Browett, responsabile per gli Apple Store, un paio di anni fa, allontanato dopo qualche mese per le sue fallimentari idee sulla catena) o di progetti fallimentari e incompleti (stampanti, scanner, fotocamere e il Newton allora, Apple Maps e un iOS 7 pieno di bug oggi).

Molto probabilmente, gli estratti pubblicati da Fortune servono solamente ad aumentare l'hype attorno al libro, rivelandosi una semplice manovra di marketing: appare strano che Kane, che dovrebbe conoscere molto bene la società di Cupertino e le sue dinamiche interne, abbia trascurato nella sua analisi dei dettagli molto importanti. Infatti, finanche sotto la direzione di Jobs, Apple ha commesso qualche errore: come non citare l'antennagate che ha visto subito capitolare Mark Papermaster, allora appena strappato ad IBM dopo una lunga querelle e che per primo aveva puntato sull'ingegnerizzazione delle antenne esterne di iPhone 4 in quel modo (subito corretta con l'uscita del modello CDMA per Verizon e, successivamente, col 4) o il licenziamento da parte di Tim Cook del papà di iOS, Scott Forstall (che molti consideravano il delfino di Jobs o la persona a lui più simile), dopo il lancio fallimentare di Mappe (app che oggi funziona abbastanza bene)?

Il principale errore della prima era post Jobs era stato quello di far perdere quell'alone di misticismo a Apple, trasformandola in una azienda come tante che puntava a occupare tutti i settori della tecnologia con i suoi prodotti, pur non avendo il know-how necessario per il loro sviluppo e nonostante i mercati fossero pieni di competitor già molto affermati: Hp, Xerox, Canon ed Epson nel settore scanner e stampanti, Canon e Nikon per le prime fotocamere digitali, mentre Sony spadroneggiava con la sua Playstation (tanto da impensierire Nintendo e da costringere Sega a dedicarsi al solo sviluppo di software, abbandonando le console) e il Pippin, quindi, si rivelò un capitombolo. Non possiamo non dimenticare il nonno di iPhone e iPad, il Newton, troppo complesso rispetto agli altri palmari per poter essere utilizzato.

Al suo ritorno, Jobs eliminò tutte le linee di prodotti inconsistenti per concentrarsi dapprima sui Mac e poi sui nuovi mercati come quello musicale con iPod e sull'era post-pc con iPhone e iPad: anche in questi due casi il mercato era pieno di competitor, ma il suo più grande successo fu quello di ridefinirne gli standard, non di adeguarvisi. Nonostante ad oggi a listino ci siano diversi Mac, iPod, dispositivi iOS e la Apple Tv, Cupertino non produce la stessa mole di device inutili di quasi venti anni fa e il suo management ha ben salda l'idea di non dover correre dietro le mode o le necessità degli utenti, ma tuttalpiù di crearne di nuove o, quantomeno, di reinventarle in un'ottica più user friendly.

Del resto, il focus della società è rimasto orientato a sole quattro macro linee di prodotti e, forse, proprio a causa del previsto avvento dei dispositivi indossabili come il fantomatico iWatch o di una nuova e migliorata Apple TV che a farne le spese sarà proprio quell'iPod che è stato il simbolo del rilancio di Jobs: ma, come molti già sanno, fu proprio Steve a raccomandare agli attuali dirigenti della società di non affrontare i problemi come li affronterebbe lui, ma con la propria testa. Ed è questa la vera eredità del copianti fondatore di Apple.