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Quando Tim Cook ha preso le redini di Apple si sapeva già che non aveva lo stesso carisma di Steve Jobs. D'altronde egli non ha mai tentato di emularlo, ma si è semplicemente preoccupato di far andare avanti Apple per la strada che era stata tracciata dal suo predecessore. Sfruttare i forti individualismi presenti nel pool dirigenziale è quello che secondo il New York Times ha tentato di fare fino ad oggi. Mettendo alla porta chi non si è dimostrato in grado di fare gruppo e fornendo più spazio a chi lo meritasse. In questa logica sono usciti di scena personaggi chiave come Scott Forstall, ritenuto troppo egocentrico e chiuso, ed è stato assegnato maggior spazio a chi in un certo senso ha ereditato la cura per il design che era tipica di Jobs, ovvero Jonathan Ive. Anche Craig Federighi ha ottenuto maggiore rilevanza e lo vediamo facilmente dai Keynote di presentazione, dove si è ritagliato il ruolo di showman grazie al suo carisma. In sostanza nessuno in Apple poteva essere Steve Jobs, così Cook ha cercato di orchestrare le singolari personalità dei propri uomini fino ad ottenere qualcosa che ci andasse il più vicino possibile, per sommatoria. Anche questo è un merito, dopotutto, ma difficilmente ci ricorderemo di Cook pensando a questo periodo di Apple, perché il suo lavoro è quello di dirigere dietro le quinte. Secondo quest'ottica si spiega anche l'acquisizione di Beats e di Jimmy Iovine, perché a Cupertino serviva qualcuno in grado di dialogare a testa alta con le case discografiche (altra peculiarità di Jobs), per cercare di recuperare il terreno perduto nel mondo della musica digitale. Tante personalità insieme per cercare di eguagliare il genio di Jobs, è questa la Apple di Cook.