Dalle pagine di Forbes Online, Mark Rogers (fondatore della piattaforma BoardProspects.com per organi collegiali dediti all'amministrazione, alla gestione e al controllo delle società di capitali) ha bacchettato Cook, stimolandolo a pensare ad una profonda riorganizzazione del consiglio di amministrazione di Apple.

Secondo Rogers, Cook non ha ancora impresso una nuova forza propulsiva in Apple: a differenza del visionario Jobs, di cui era uomo di fiducia, egli non può permettersi di avere nel consiglio di amministrazione persone brillanti, ma al contempo, passivi registi. Jobs voleva costruire una sua società a sua immagine e somiglianza e poteva farlo proprio per le sue indiscusse doti di leadership e di visione del futuro, mentre Cook avrebbe bisogno di essere coadiuvato da persone stimolanti e non passive.

Per questo, Rogers gli suggerisce cinque punti su cui basare l'impulso di rinnovazione:

  1. l'inserimento nell'organo collegiale più donne (ora siede solo Andrea Jung di Avon, mentre Angela Ahrendts, la responsabile per gli Apple Store, ha solo compiti esecutivi), poiché le donne da sole spendono più di 20 trilioni di dollari all'anno e, pertanto, dovrebbero essere rappresentate da più di un ottavo dei membri del CdA;
  2. Cook dovrebbe ricercare i nuovi membri del consiglio al di fuori dei consigli di amministrazione delle altre società: ci sono molte persone talentuose che non ricoprono ancora incarichi di prestigio, perché non investire su di loro?;
  3. l'esperienza internazionale: il 66% delle vendite di Apple si realizza al di fuori degli Stati Uniti d'America, perché non acquisire esperti nei mercati internazionali così come ha fatto Twitter per espandere la propria presenza in Europa?;
  4. secondo Rogers, nel CdA di Apple mancano esperti nel campo della tecnologia (a parte Cook): si potrebbe obiettare che il CdA possegga di suo le necessarie competenze in questo ambito, ma la sfide nel campo dell'industria dei servizi elettronici ed informatici richiedono professionisti con profonde conoscenze tecnologiche;
  5. più giovani: l'età media del consiglio di amministrazione di Apple è di 63 anni, i giovani potrebbero saper cogliere sfide del mercato e necessità di rinnovamento prima dei loro colleghi più anziani.

L'analisi di Rogers potrebbe essere di primo acchito condivisibile: Apple ha trascurato il mercato della musica in streaming (perdendo terreno con il sorgere di Spotify, Deezer e altri competitor) ed ha saputo cogliere con lentezza le sfide del mercato (ricordiamo che solo il rumor di un iPhone 6 con schermo più grande è bastato a frenare le vendite del Galaxy S5) e, forse, alcuni membri più giovani e attenti nel consiglio di amministrazione avrebbero potuto spronarla per ritagliarsi una importante fetta di mercato. Rogers, però, non si sofferma su alcuni punti più importanti: storicamente, l'innovazione di Apple non è mai partita dal consiglio di amministrazione, il quale ha compiti prettamente gestionali, ma dai suoi vice presidenti e, in senso lato, da tutti i profili esecutivi: Ive, Cue, Federighi, Riccio, Schiller e persino chi ha abbandonato la società come Bertrand Serlet, Bob Mansfield e Scott Forstall sono stati coloro che hanno contribuito alla rinascita di Apple dai tempi dell'acquisizione di NeXt Computer, senza mai sedere nell'organo gestionale per eccellenza.

Cook, inoltre, ha saputo dimostrare nell'arco degli ultimi tre anni di saper imprimere la propria direzione alla società californiana che, a tratti, si discosta da quella di Jobs: basti pensare alla maggior apertura di iOS 8, all'abbandono dello stile scheumorfico che aveva sempre contraddistinto Apple dai concorrenti, ad un Mac Pro in grado di sbaragliare le macchine della concorrenza ed alla collaborazione con IBM che le permetterà di ricollocarsi nel mercato enterprise con il minimo sforzo (e che ha causato un crollo delle azioni di RIM stimato nel 10%).

Cook sembra avere le idee abbastanza chiare sul futuro di Apple: a differenza del suo predecessore, ha saputo guidare la società verso nuove sfide, rinnovandola delicatamente, conducendo anche i suoi investitori, nuovi e non, verso un futuro roseo e, molto probabilmente, redditizio.

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