Sono tanti i settori in cui Apple è "entrata a gamba tesa" rivoluzionandoli profondamente. Musica, smartphone, tablet, ma anche vendita al dettaglio. Gli Apple Store sono ormai parte integrante di molte città e centri commerciali in tutto il mondo, con alcuni diventati davvero iconici come il cubo di vetro sulla Fifth Avenue di New York. Un progetto, nato agli inizi degli anni 2000 per volere di Jobs, che trasse in parte ispirazione dai negozi d'abbigliamento GAP. A loro volta, gli Apple Store divennero ispiratori di altre catene, col particolare esempio dei Disney Store su cui Jobs stesso, in qualità di primo azionista individuale e membro del consiglio d'amministrazione Disney, diede alcuni importanti input. Non in tutti i casi, però, chi ha seguito la via Apple ha ottenuto riscontri. Specialmente se ci si va a scontrare proprio con essa, come sta facendo Microsoft.

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Negozi puliti, ordinati e ben organizzati, con staff giovane sempre pronto ad aiutare i clienti nella scelta del dispositivo ideale e uno spazio dedicato in cui ricevere assistenza tecnica. Su questi aspetti, il colosso di Redmond ha senza ombra di dubbio ben eseguito il compito (che i più maligni non esiteranno a definire invece copia). Purtroppo per Nadella e soci, come riporta Recode, il problema sono proprio i clienti. Pochi, se rapportati allo sforzo profuso nel coprire USA e Canada con più di 100 punti vendita, tra cui spicca quello di New York sulla Fifth Avenue (coincidenza?). Ovunque si trovi in diretta competizione con Apple, quest'ultima mantiene ampiamente il primato di visite, e in alcuni casi addirittura si notano periodi dove nei negozi si vedono più dipendenti che clienti.

Pur non fornendo dati ufficiali sull'affluenza, a testimoniare che qualcosa potrebbe non essere andato secondo i piani, Microsoft non perde comunque ottimismo sull'iniziativa. La general manager retail, Kelly Soligon, si ritiene lo stesso soddisfatta. In particolare, sostiene che, al di là delle azioni di vendita, gli Store hanno la funzione importante di dare una presenza fisica al marchio, mostrandone i prodotti principali e l'ecosistema attorno ad essi. In questi giorni la strategia commerciale si sta concentrando sulla realtà virtuale, sia mettendo in luce il dispositivo di casa Hololens sia vendendo attivamente i visori HTC Vive. Anche in tal caso la Soligon non si sbilancia in numeri, ma riporta una costante presenza di file per provarli. Potrebbe essere l'inizio della risalita, così come invece un fuoco di paglia: ciò non è per ora dato saperlo. L'unica cosa certa è che Microsoft ha assoluta necessità di vedere il suo investimento ripagarsi, ora che ha iniziato a mettere piede al di fuori dell'America col primo Store a Sydney. Se non accadesse nel corso dei prossimi anni, sarà difficile convincere gli azionisti a persistere su questo business.