L'ascolto di musica nei cosiddetti formati liquidi ha ormai da tempo sopraffatto le vie classiche, rimaste una nicchia per coloro che ancora preferiscono avere una copia fisica di album e brani, con quelle sensazioni tattili e visive che una libreria digitale non può dare. Non meno importante è in questi casi anche la certezza che nessuno, salvo cessione volontaria o furto, verrà a requisire il CD impedendo di ascoltarlo. Questo è un punto di difesa per i più tradizionali che si inserisce nel contesto sviluppatosi negli ultimi anni, che predilige gli abbonamenti a servizi di streaming musicale rispetto ad acquisti singoli. Apple Music è entrata tra le ultime nell'arena, ma con la forza (tanto tecnica quanto finanziaria) di Apple e l'ottenimento di esclusive dalle case discografiche in poco più di un anno ha già al suo attivo oltre 15 milioni di utenti. Una strategia che sta ben pagando, dunque. Ma a scapito di un crescente malcontento nell'industria.

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I primi a reagire male sono i servizi rivali. Come riporta Bloomberg, Spotify ha deciso di rivalersi su quegli artisti che hanno stretto accordi di esclusiva con Apple Music. Le contromisure previste per loro dall'azienda svedese sono il mancato inserimento dei brani nelle playlist curate direttamente da Spotify e il declassamento nei risultati di ricerca. Questo comportamento sarebbe in atto già da circa un anno (dunque sin da quando Apple Music era ancora solo in prova) e coinvolgerebbe pure i cantanti che invece hanno affidato le loro esclusive a Tidal, il servizio musicale di proprietà del rapper Jay-Z. Azioni di dubbio gusto, che ricordano un po' certe tattiche di Microsoft negli anni del dominio (chiedere agli OEM che preferivano IBM OS/2 al posto di Windows) e non favoriscono né il rientro amichevole degli artisti coinvolti né lo sviluppo di una sana concorrenza.

Già, la sana concorrenza. A ben pensarci, se la si guarda prettamente dal punto di vista del business l'attitudine negativa di Spotify risulta comprensibile. Anche le esclusive stesse, infatti, rappresentano un intoppo alla competizione, avvantaggiando in modo troppo marcato un prodotto rispetto all'altro e costringendo l'utente finale a scegliere se allentare i cordoni della borsa oppure fare delle rinunce. Una corsia preferenziale che, di fatto, a lungo termine finisce per danneggiare tutte le componenti della filiera musicale. Non è però con Apple che bisogna prendersela più di tanto: lei fa il suo gioco, per quanto discutibile o addirittura odioso possa risultare ai più critici. Sono le case discografiche ad aver acconsentito alle esclusive, e sono solo loro a poterle togliere. Alcuni giorni fa Macrumors ha riportato la decisione di Universal Music di non concedere più solo a un singolo operatore contenuti degli artisti sotto contratto. Gli effetti della nuova politica si sarebbero già manifestati nei preparativi per il nuovo album di Lady Gaga, che a settembre avrebbe dovuto essere esclusiva di Apple Music. Un cambiamento di rotta importante, che però per funzionare è essenziale trovi presto completamento in analoghe mosse da parte delle altre due major, Sony e Warner.

Insomma, una battaglia che non piace a nessuno, o perlomeno non più. Non piace ai servizi di streaming, non piace alle case discografiche, non piace a molti cantanti e soprattutto non piace agli utenti. Considerato tutto lo scenario sopra descritto e come la competizione possa essere alimentate in altri modi (migliorie tecniche, promozioni, bundle), è possibile che nemmeno in quel di Cupertino ormai piaccia più combattere così. Vedremo se nei prossimi mesi l'ascia di guerra delle esclusive verrà definitivamente sotterrata.

AGGIORNAMENTO 23.16: Come riporta 9to5Mac su Twitter, Spotify ha smentito l'utilizzo di pratiche punitive nei confronti degli artisti in esclusiva per Apple Music, definendo il report di Bloomberg "inequivocabilmente falso". Tirando un sospiro di sollievo per la mantenuta correttezza da parte di Spotify, rimane comunque valida la riflessione soprastante riguardo la guerra delle esclusive nel settore musicale.