Era il 24 agosto 2011. Che in quell'anno Steve Jobs stesse subendo un drastico e rapido peggioramento della salute era noto pubblicamente, sotto gli occhi di tutti, ma finché continuava a presentare i periodici keynote Apple, si tendeva a non preoccuparsi in modo eccessivo. Forse, però, non era tanto una questione di preoccupazione, bensì di accettazione: era difficile pensare a una Apple senza il suo (co-)fondatore/salvatore, la sua anima pulsante. Nonostante la magrezza sempre più marcata, la voce sensibilmente indebolita e tremolante, non si voleva accettare la vicinanza alla fine di un'era. Quel giorno mise tutti a fatto compiuto. Tim Cook, già "reggente" da gennaio, divenne definitivamente il nuovo CEO di Apple. Jobs assunse una carica più simbolica di presidente, in attesa del destino che si compì purtroppo il 5 ottobre di quello stesso anno.

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A dire il vero, trovo che quel 24 agosto di 5 anni fa assuma più l'avvio di un'ultima fase di transizione, breve ma intensa, piuttosto che l'inizio effettivo dell'era Cook. Quello lo collocherei proprio a cavallo tra il 4 e il 5 ottobre, quando la presentazione dell'iPhone 4s fu costretta a spartire le attenzioni pubbliche con la morte di Jobs. È lì che Timothy Donald Cook diventò grande. Tutte le decisioni sarebbero state sue, il futuro dell'azienda di Cupertino sarebbe dipeso dal suo operato. Non c'era più uno Steve a cui poter chiedere consiglio, supporto. Non c'era più uno Steve che potesse avere l'intuizione sul prossimo successo sfolgorante di Apple. Non c'era più uno Steve pronto ad incantare il pubblico anche nel presentare prodotti minori come quella che, nel 2005, era una chiavetta USB mascherata da lettore MP3 e introdotta come iPod Shuffle. In sostanza, la responsabilità assunta da Cook non era di gestire Apple, ma di continuare ad essere Apple. A prescindere che lo facesse in linea al predecessore o in maniera del tutto personale.

Per quanto abbiamo potuto vedere in questo lustro, Cook si è comportato un po' come un diesel. All'inizio era innegabile che il suo temperamento fosse fin troppo freddo: perdonandogli il keynote del 4s visto il lutto incombente, in quelli occorsi nel 2012 non sarà certo ricordato per il brio con cui teneva attenta la platea. Negli anni successivi, però, trovo sia molto migliorato. È diventato più a suo agio negli eventi, li vive con passione e riesce a trasmetterla a chi gli è di fronte. Non nel modo di Jobs, ma nel suo: pacato, sorridente, semplice. Sa di non essere un animale da palcoscenico e non pretende di esserlo, né tantomeno lo vuole. Per questo ha aumentato in modo esponenziale i minuti di presentazione di altri dirigenti. La parte jobsiana di stupire e intrattenere è stata affidata a gente come Craig Federighi, con la sua folta capigliatura e gli sketch durante le dimostrazioni, e Phil Schiller, che nel bel mezzo di un discorso pronuncia senza mezzi termini «Non innoviamo più sto ca...». Per non parlare della crescente presenza femminile sullo stage, rompendo quello che era curiosamente davvero al limite del tabù negli eventi Apple. Una concezione del keynote molto diversa da quella di 5 anni fa, che non tutti ancora digeriscono ma che ha contribuito a far capire quanto il futuro dell'azienda dipendesse proprio dal non imitare a pappagallo il passato. Un'eventualità, quest'ultima, che Jobs non voleva accadesse, come testimoniano tanto le biografie (ufficiale e non) quanto le interviste concesse da Cook e soci. La promessa è stata mantenuta.

Più in generale, è la filosofia di Apple ad aver subito profondi cambiamenti. Fatta eccezione per capisaldi come il connubio hardware+software e l'ossessiva ricerca del design per ogni aspetto del prodotto, si è assistito alla distruzione di stili graditi a Jobs come lo skeumorfismo, alla condivisione utile di contenuti tra le piattaforme piuttosto che quella forzata di esperienze d'uso, alla maggiore apertura agli sviluppatori di terze parti, all'ascolto del feedback pubblico sia per i dispositivi che per i loro software, all'attenzione per temi come quello della salute, alla visione delle rivali come avversarie con cui competere sul merito o addirittura collaborare (vedasi Apple Music per Android) invece che attaccare con "guerre termonucleari". A questi si aggiungono i cambiamenti mediatici che vedono Cook stesso in prima linea. I più frequenti eventi pubblici, inclusi quelli che lo hanno visto in Italia negli scorsi mesi. L'abbondanza di interviste che approfondiscono specifici aspetti di Apple e dei suoi prodotti. Il coraggio di dichiarare senza timore la propria omosessualità, superando quel veto falso-moralista che in USA viene associato alle figure pubbliche. L'impegno a non permettere la discriminazione interna tra i dipendenti. La sensibilità all'impatto ambientale dell'azienda. Cose che probabilmente sarebbero avvenute pure sotto l'egida di Jobs, ma dubito con lo stesso risalto. Quella Apple comunicava più tramite i prodotti che con le iniziative extra-commerciali (che pure non mancavano).

Cook ha permesso ad Apple di raggiungere nuovi record di vendita e di valutazione in borsa, grazie a prodotti ben riusciti. I MacBook Pro Retina e l'iPhone 5s sono stati forse i maggiori testimoni di ciò, mostrando in maniera chiara ai concorrenti che era necessario alzare i loro livelli qualitativi e tecnologici. Anche l'Apple Watch si potrebbe ascrivere a tale categoria top, sebbene non abbia raggiunto il successo stellare che in One Infinite Loop auspicavano (ma è proprio la categoria degli smartwatch a non aver sinora spiccato il decollo). Molto merito sta da parte di Cook pure nell'essersi comportato come un nuovo allenatore di calcio che cambia moduli, tattiche ma non i giocatori fondamentali: salvo Scott Forstall e qualche figura minore, tutti i principali elementi dell'era Jobs sono rimasti e continuano a dare il meglio di sé, a partire dal capitano Jony Ive. Gli innesti sono stati concentrati soprattutto in figure più strettamente operative che tecniche, come il CFO Luca Maestri o Angela Ahrendts per la gestione degli store. Anche sul fronte degli investimenti, alla fine, la scommessa miliardaria di Beats sta ripagando, con Apple Music tra i principali frutti. Pur ancora lontana da Spotify in termini di utenti, sta crescendo in modo rapido e non raramente gode di esclusive che la fanno spiccare rispetto ad altri servizi.

Certo, non tutto è stato rose e fiori. L'iPad di terza generazione soppiantato dopo appena 6 mesi, la debacle iniziale dell'app Mappe, l'iPhone 6 sotto inchiesta mediatica per il caso noto come Bendgate. Questi sono tre dei principali intoppi incontrati dalla Apple di Cook sulla propria strada. Anche a livello dirigenziale qualcosa non è andato come sperato, con la breve ma pessima esperienza di John Browett a capo del settore retail (il posto rimarrà vacante fino agli inizi del 2014, con l'arrivo della Ahrendts). Nell'ultimo periodo a preoccupare è soprattutto la situazione delle vendite degli iPhone, con ritmi di crescita in picchiata da due trimestri consecutivi. Da un certo punto di vista sono state anche le strabilianti vendite del 6 a creare aspettative troppo elevate per il 6s, ma più che altro è il sintomo preciso di una normalizzazione di Apple avvenuta con Cook, gradita da un lato ma forse eccessiva se si considera il mercato in cui oggi opera. Giganti come Google, Huawei e Samsung non fanno più compromessi tra qualità e quantità nella progettazione dei propri prodotti; gli utenti stanno premiando tali scelte, avendo trovato vere alternative ad Apple. La sfida di Cook per i prossimi 5 anni sarà dunque di bilanciare il tocco speciale, storicamente tipico della mela, e il tocco umano assunto negli ultimi anni, passando dai prodotti così come da opere corporate, come il nuovo Campus. Da parte mia spero che ci riesca, augurandogli non solo il meglio per il quinquennio che inizia, ma di farne tanti altri ancora alla guida dell'azienda di Cupertino.