Si potrebbe forse dire che la Apple di Cook è per molti aspetti diversa da quella di Jobs. Da un'offerta sin troppo semplificata di prodotti si è passati ad una più articolata, il settore pro sembra essere diventato prosumer  e quasi tutto sembra ruotare attorno ad iPhone e iOS. Lo stesso macOS, infatti, è diventato lo specchio del fratello minore (ne ha quasi mutuato anche la nomenclatura grafica), ricevendo le stesse migliorie apportate a quest'ultimo dopo diversi mesi. Persino Apple Watch, l'unico vero nuovo prodotto dell'era post-Jobs,  è passato dall'essere presentato come un accessorio d'alta moda e tecnologia al miglior activity tracker mai creato, segno che, forse, non ha avuto il successo sperato nel mercato modaiolo che Apple desiderava aggredire, pur portando la società ad essere il secondo produttore di orologi al mondo dopo Rolex.

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Sembra, quindi, che dal cambio del timoniere, la società abbia pensato più a far felici gli investitori che i propri utenti di vecchia data, perfezionando i prodotti sino al midollo, ma, di contro, il retrogusto amaro della ricerca della perfezione potrebbe aver fatto perdere quella voglia di innovazione tipica di Cupertino. Di questo avviso è l'analista Andrew Uerkwitz della società di analisi dei mercati Oppenheimer, il quale in una nota a Business Insider (via 9to5Mac) ha dichiarato che Apple sembra non avere il coraggio di portare quella innovazione tipica del suo DNA in settori di sviluppo strategico come l'intelligenza artificiale, i servizi cloud-based e la messaggistica, chiudendosi sempre più in iPhone.

Per l'analista, il pericolo è che Apple possa avviarsi verso un periodo decennale di malessere, rischiando di non saper più dettare le regole per l'innovazione, perdendo, quindi, quel ruolo di musa ispiratrice per i concorrenti. Lo stesso Jobs, quando presentò iPhone, MacBook Air e iPad, sottolineò che erano tre prodotti molto più avanti rispetto alla concorrenza: il primo telefonino era decisamente 5 anni avanti rispetto alla concorrenza, visto che in quel di Cupertino si ebbe l'intuizione di scegliere gli schermi capacitivi in luogo di quelli resistivi e di riprogettare la UI senza usare quella per sistemi desktop. Chi fra i competitor sottovalutò tali scelte oggi versa in situazioni economiche non proprio favorevoli.

Qualche giorno fa, durante la call dei risultati fiscali del quarto trimestre 2016, il direttore di UBS ha chiesto a Tim Cook se Apple avesse una strategia di mercato per i prossimi 3-5 anni o se, invece, reagisse in base alle richieste dei consumatori. La risposta, ovviamente, è stata decisa, ma anche abbastanza ovvia: "Abbiamo la gamma di prodotti più forte che abbiamo mai avuto e sappiamo perfettamente quale direzione stiano seguendo le cose. Ad ogni modo, siamo così agili da poter seguire i desideri della gente".

La dichiarazione risulta contraddittoria non solo con se stessa, ma anche con la filosofia aziendale: da sempre Cupertino ha scelto di offrire agli utenti ciò di cui hanno bisogno, non di creare ciò che loro richiedono. A mio avviso, i due approcci sono divisi da una sottile linea, già ormai più volte varcata sia con il lancio di un iPhone con schermo da 5.5" che con il riposizionamento silente di Apple Watch nel settore fitness (che tanti grattacapi ha creato a Fitbit e a Pebble). Un'azienda importante come Apple non può non tener conto di ciò che i suoi utenti desiderano.

Lo schema proprio del DNA di Apple è definito dagli economisti "jobs theory", che, ovviamente, non si riferisce al cognome del padre dell'azienda, ma al compimento di alcune mansioni che i lavoratori e, più in generale, le persone affrontano quotidianamente. Non conoscendo le strategie interne di Apple e se, quindi, essa si stia muovendo con decisione nel settore dell'automotive, della realtà aumentata o nel machine learning, è da auspicarsi che il reparto di ricerca e sviluppo sia al lavoro su alcune importanti novità che, oggi, non possiamo ancora conoscere, disattendendo, quindi, chi ritiene che la verve innovatrice sia svanita nel nulla. Il cambiamento forse si avrà proprio con iPhone 8 (o come si chiamerà), ma, paradossalmente, ancora una volta, sarà nuovamente lui l'apripista del futuro di Cupertino e, molto probabilmente, del mondo della tecnologia.