Apple ha citato in giudizio Swatch, ritenendola rea di aver usato lo slogan "Tick Different" per promuovere l'orologio da polso Bellamy che di smart ha solo il pagamento tramite circuito VISA grazie alla tecnologia NFC integrata nella cassa. La causa è stata iscritta a ruolo dagli avvocati di Apple Lenz & Staehelin presso la Corte Amministrativa Federale della Svizzera, dopo il rigetto di un simile ricorso da parte dell'Istituto Federale per la Proprietà intellettuale.

Per poter vincere la causa, Cupertino dovrà dimostrare che l'assonanza di "Tick Different" con il più celebre "Think Different" comporti che più del 50% dei consumatori associno il nuovo prodotto e, quindi, anche il marchio Swatch, ad Apple. Dal canto suo, il CEO dell'azienda svizzera ha dichiarato che lo slogan usato per il Bellamy con NFC affondi le sue radici in quello usato dall'azienda negli anni '80: "Always different, always new" e che, quindi, la similitudine con quello di Apple sia una pura coincidenza.

Peraltro, lo slogan di Apple, coniato nel 1997, scimmiottava a sua volta quello di IBM, che era semplicemente"Think", con l'intento di promuovere prodotti informatici diversi, migliori e più performanti rispetto ai computer diffusisi sino ad allora. Non è la prima volta che Apple e Swatch arrivano ai ferri corti: infatti, nonostante in passato si fosse diffusa la notizia di una possibile collaborazione fra le due aziende per la produzione di uno smartwatch, quella svizzera registrò il brand "iSwatch" solo per impedire a Cupertino di usare il marchio "iWatch", non ancora registrato. Anche per questo motivo, Cook decise che l'orologio intelligente si sarebbe chiamato Apple Watch.