L’evento speciale che Apple ha tenuto il 25 marzo nello Steve Jobs Theater, segna un importante punto di svolta nella storia dell’azienda. Quello che comunemente chiamiamo ecosistema Apple è sempre stato identificato dall’unione di hardware e software, una caratteristica che ha contraddistinto la produzione dell’azienda di Cupertino rispetto quella del resto del mercato per tanti anni. La formula di questo successo è stata poi replicata dai competitor, ma con alterne fortune: l’esempio di Microsoft con Windows Mobile ci ha ricordato che non basta copiare la ricetta di uno Chef per ottenere lo stesso risultato.

Hardware e software che lavorano all’unisono e che sono progettati insieme fin dalle fondamenta, costituiscono un ottimo punto di partenza per realizzare dispositivi ben ottimizzati, ma l’utilizzo degli stessi ormai non può prescindere da un terzo polo: i servizi. Fin dall’apertura dell’App Store e di MobileMe – nato .Mac e divenuto iCloud – è stato chiaro che l’hardware è solo un contenitore mosso dal software con l’obiettivo di fornire servizi al suo utente. E quest’ultimo elemento è diventato sempre più centrale, costituendo una crescente fetta del fatturato delle aziende hi-tech, Apple inclusa. Non a caso Tim Cook ha reso noto l’obiettivo di raddoppiare i ricavi derivanti da questo settore entro il 2020, partendo dalla cifra di ben 25 miliardi di dollari registrata nel 2016.

Nella prima fase del keynote tenutosi il 25 marzo (ora disponibile su YouTube), tutto ciò è stato chiaramente espresso e dogmatizzato dal CEO dell’azienda, il quale ha introdotto la lunga sfilza dei nuovi servizi (Apple News+, Apple Card, Apple Arcade ed Apple TV+) sostituendo il precedente binomio hardware+software con una triade.

Apple si è guadagnata la fiducia di milioni di utenti grazie ad un’attenta politica sulla privacy ed oggi riscuote questo credito chiedendoci di affidarle una gran parte della nostra vita. I dati stanno su iCloud, paghiamo con Apple Pay appoggiato ad una Apple Card, affidiamo i nostri ricordi alla Libreria Foto, ascoltiamo Apple Music e guardiamo la Apple TV+; ci manteniamo informati con Apple News e controlliamo la nostra casa smart con HomeKit mentre ci svaghiamo con Apple Arcade. Alcuni di questi non sono ancora disponibili, ma il punto è che l’ecosistema oggi non è più basato sul dispositivo quanto sui suoi servizi: iPhone, iPad o Mac, sono soltanto punti di accesso “certificati” per l’Apple World.

Il cambio di paradigma non è piovuto dal cielo, ma si è costruito attraverso un lento spostamento dei pesi che oggi è stato semplicemente delineato in forma chiara da Tim Cook, senza nascondere il fiero autocompiacimento che ormai è divenuto persino stucchevole:

This is just one example (parlando di iCloud Photo Library) of the benefits that come from the seamless integration of hardware, software, and services. And this is something that Apple does better than anyone else. – Tim Cook

Di sicuro Apple sta seguendo un filone di sviluppo diverso da quello di altre Big del settore (penso ad esempio a Google o Facebook), con la convinzione che sia senza dubbio il migliore. La sbandierata attenzione alla privacy dell’utente fa breccia in molti e a giusta ragione, ma c’è anche una vistosa area grigia costituita dal “non detto”, ovvero da tutte quelle attività che l’azienda mantiene unipolari e opache, come nell’amministrazione dell’App Store o di Apple News.

In quanto cittadini del mondo Apple ne siamo consapevoli ed affidiamo a lei l’onere e il dovere di decidere, convinti che farà i nostri interessi. Allo stesso tempo, però, ci poniamo in condizione di sudditanza, delegando una parte della nostra libertà ad una entità esterna e sovraterritoriale, che deve farsi interprete di culture e necessità potenzialmente molto diverse. Non a caso la politica di Apple fa leva su principi universali e conservatori, tanto che anche la sua produzione per l’imminente servizio Apple TV+ sarà scevra di sesso, violenza e di qualsiasi altro aspetto della vita umana che possa generare attriti o controversie, ma anche passioni e critiche.

Non si può fare altrimenti se lo scopo è quello di risultare privi di spigoli ed Apple vuole evidentemente essere così ai nostri occhi, sicura come un amorevole abbraccio materno. Ma dov’è finito il Think Different? Dove batte il cuore dei Pirati della Silicon Valley che hanno spodestato l’orwelliano Grande Fratello? È ormai storia, mitologia, leggenda. Apple stessa ce lo racconta come tale, dato che oggi non può far altro che riferirsi al suo passato per ritrovare quei valori di vitalità e sfida dei dogmi che ha ormai perduto. Il bellissimo video di introduzione al recente keynote è un chiaro esempio di questa autocelebrazione. Un compendio di ciò che Apple è stata alle sue origini. Emozionante revival di un’iconografia perduta quando al vivace caleidoscopio di colori si è sostituita la placida facciata dell’etereo bianco.