Gli Apple Store sono uno dei casi di maggior successo nel retail degli ultimi 20 anni. L’intuizione di Jobs, ispirato da altre catene monomarca nel settore della moda, di creare propri negozi per dare la migliore vetrina ai prodotti Apple ha ben ripagato, con tali punti vendita che al giorno d’oggi non sono considerati solo ciò ma anche elementi architettonici cittadini, punti d’incontro, intrattenimento e istruzione. Un’esperienza a tutto tondo che va oltre l’aspetto commerciale, obiettivo finale pienamente raggiunto. Una strategia che pure le sue principali rivali hanno cercato di seguire, a partire da Microsoft. Il suo primo Store americano risale al 2009, ancora in piena era Steve Ballmer, dunque non proprio una creazione di ieri.

Negli anni sono seguiti numerosi altri negozi sul suolo statunitense, espandendosi poi in Canada e dunque realizzando i flagship store di Londra e Sydney. L’ispirazione era piuttosto evidente, nella pulizia degli ambienti, la disposizione di tavoli e prodotti e anche l’esistenza dell’Answers Desk,  la controparte Microsoft del Genius Bar. Anche il collocamento stesso degli Store veniva scelto con cura, prediligendo postazioni non troppo distanti da quelle occupate da Apple in modo da poter catturare almeno parte della sua clientela.

Eppure, già 4 anni fa si udivano scricchiolii sinistri nell’iniziativa Microsoft Store, non riuscendo davvero a scalfire il primato della mela nei centri commerciali e nelle grandi città. Si può pure dire che nella Microsoft guidata da Satya Nadella, che ha meno esposizione diretta nel consumer e più focus sull’enterprise, risultassero quasi fuori posto. Le chiusure forzate dal Coronavirus hanno di fatto posto una pietra tombale al progetto, portando all’annuncio odierno. Pressoché tutti i Microsoft Store fisici chiuderanno, dirottando online gli sforzi commerciali del colosso di Redmond. Resteranno solo i punti di Londra, New York, Sydney e, appunto, Redmond, che però diventeranno degli Experience Center, abbandonando le attività di vendita per mantenere solo quelle di showcase, in maniera molto più simile alla Microsoft House di Milano dove si possono appunto provare le ultime novità dell’azienda ma non acquistarle.

La chiusura dei Microsoft Store rientra all’interno di una settimana non proprio indimenticabile per la creatura di Bill Gates, che lunedì ha annunciato pure l’imminente dismissione della piattaforma di game live streaming Mixer, lanciata nel 2016 con l’obiettivo di contrastare la superpotenza Twitch. Ambizioni distrutte, con un costo morale ma anche economico: l’addio ai negozi impatterà per 450 milioni di $ sul trimestre che si sta per concludere. Non è tutto però negativo, anzi. Contrariamente a quanto avviene nella maggior parte di questi casi, Microsoft non licenzierà nessuno degli ex-addetti. Già da marzo erano stati riorganizzati per fornire supporto online a clienti private, imprese ed enti educativi e proseguiranno con tali mansioni. Considerata anche la “tradizione” di layoff periodici massicci purtroppo praticata dall’azienda che non deponeva a suo favore, si tratta di un gesto importante e lodevole, in un mondo che ancora deve davvero fare la conta dei danni economici causati dalla pandemia tuttora in corso.