Per quanto l'iPhone venda e nonostante tutto riesca a contenere ancora abbastanza bene l'arrembaggio dei Galaxy, Apple non si sente soddisfatta e in più occasioni l'ha già fatto notare. La ricerca di un modello più entry-level, azioni specifiche in mercati emergenti per ammortizzare i costi, incontri tra Tim Cook e responsabili vendita per spingere maggiormente il Melafonino, tutti segni che la leadership si aspetta di meglio e vuole ottenerlo. In questo contesto si aggiunge anche una curiosa iniziativa riportata da 9to5Mac.

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In una comunicazione riservata ai dipendenti internazionali degli Apple Store, al di sotto del grado di manager, l'azienda lancia una sorta di contest interno per individuare coloro che hanno le idee più meritevoli su cosa si potrebbe fare per migliorare l'iPhone, sia a livello di dispositivo che di canale vendite. Il premio per i più creativi è un periodo di 2 mesi circa tra agosto e ottobre alla casa madre di Cupertino, in linea con un possibile intervallo di pre-lancio. Lì potranno sviluppare la propria idea e confrontarsi con vari team, in particolare relativi al marketing e alla commercializzazione; ciò non significa automaticamente che quanto proposto dall'impiegato sarà applicato per il prossimo iPhone, ma quantomeno verrà considerato.

Alcuni potrebbero vederla come una mossa quasi da "fondo del barile", da un reparto con poche armi ormai rimaste nel suo arsenale, oltre che pressoché inutile se il prodotto è stato prevedibilmente finalizzato almeno da alcune settimane a livello hardware. Tuttavia, non di rado sono proprio coloro che vengono ritenuti gli ultimi della catena ad avere la chiave per il successo di un prodotto, e inoltre anche ciò fa da ulteriore distinguo nella nuova Apple di Cook rispetto al passato. Chissà quindi che la "killer feature" dell'iPhone 5S/6 non possa magari arrivare proprio da un dipendente degli Store italiani. Sperare, in fondo, non ha costi.