In concomitanza con l'annuncio di iPhone 7 e dei nuovi Apple Watch Series dal palco del Bill Graham Civic Auditorium di San Francisco, Apple ha silenziosamente sfruttato il doveroso aggiornamento dello store per eliminare (o meglio, nascondere) l'Apple TV di terza generazione. Allo stesso tempo, secondo varie fonti di 9to5mac, gli store fisici stanno provvedendo a togliere il dispositivo dagli scaffali per la vendita.

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Originariamente introdotta sul mercato nel 2012, l'Apple TV 3 aveva subito una diminuzione di prezzo nel marzo 2015, scendendo a 79 euro e preannunciando l'imminente rilascio di una nuova generazione, avvenuto nell'autunno dello stesso anno. Dal sito ufficiale, nel sottomenù "TV", scompare qualsiasi riferimento all'Apple TV 3. È stata eliminata di conseguenza anche la sezione che permetteva di compararla con il modello attuale, che adesso rimane l'unica scelta selezionabile passando dal sito ufficiale. Difatti, curiosamente, nel momento in cui scriviamo, il link diretto all'Apple TV 3 risulta ancora attivo e il device ancora acquistabile. Non è chiaro se si tratta di una svista o se a Cupertino hanno intenzione di finire, in qualche modo, le scorte ancora disponibili. Quel che è certo è che l'Apple TV 3 va ufficialmente in pensione per lasciare tutto il palcoscenico al risultato della visione del futuro del set-top box secondo la società con l'Apple TV di 4a generazione e l'App Store al suo interno.