Uno dei maggiori punti di rilancio per Apple dopo il ritorno di Steve Jobs è stato sicuramente costituito dall'Apple Store. Creati agli inizi degli anni 2000, risposero alla scelta dell'allora CEO di curare l'esperienza di vendita e assistenza al cliente sin nei minimi dettagli, cosa che non veniva fatta dalle tradizionali catene di elettronica, dove i Mac non godevano dell'attenzione di cui necessitavano, confondendosi attorno a svariate centinaia di anonimi PC. Un lavoro che richiese parecchio tempo, componendo il giusto gruppo di lavoro per occuparsene e coinvolgendo anche personalità esterne, come Mickey Drexler, ai tempi amministratore delegato del marchio d'abbigliamento Gap (proprio i suoi negozi contribuirono in parte ad ispirare Jobs). Il vero braccio destro per l'operazione fu però Ron Johnson, dirigente con grande esperienza nel settore, proveniente dalla catena Target. Allontanatosi ormai da Apple da svariati anni, Johnson ha raccontato qualche interessante dettaglio nel corso di un'intervista concessa a Recode.

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Nemmeno un dirigente come lui sfuggì alle curiose selezioni di Jobs, per stabilire se fosse il candidato giusto cui affidare il progetto degli Apple Store. Nel periodo del Ringraziamento, a Ron fu chiesto in che modo l'azienda di Cupertino avrebbe potuto capitalizzare l'occasione per vendere quanto più possibile. Ne scaturì un'analisi approfondita, che all'apparenza non colpì granché Jobs ma fu sufficiente a convincerlo per dare il posto a Johnson. Del resto, numerose volte, anche nelle biografie autorizzate e non, Steve appariva incline a prestare ascolto a chi aveva idee interessanti anche quando sembrava che in realtà non gliene importasse nulla o la detestasse: l'importante era non essere passivi, insistere su un concetto potenzialmente buono e la pazienza avrebbe ripagato.

Lo stesso fenomeno si verificò durante la fase vera e propria di preparazione degli Store, quando Johnson ebbe l'intuizione di un bancone dedicato all'assistenza, presso cui i clienti potevano ottenere supporto per i loro prodotti o anche effettuare brevi corsi sulle funzionalità principali dei software Apple, in un ambiente informale e amichevole. Sulle prime Jobs non la prese affatto bene, sostenendo quanto fosse idiota l'idea, che non avrebbe funzionato in quanto solitamente coloro con un'ampia conoscenza tecnologica non erano altrettanto ben in grado di approcciarsi con le persone; la classica descrizione dei geek, insomma. Ron perorò ancora la sua causa e riuscì a toccare le giuste corde. Il giorno dopo venne richiesta la registrazione del marchio "Genius Bar", dando così inizio a una delle aree tutt'oggi più iconiche, richieste ed apprezzate degli Apple Store. Davvero niente male, per qualcosa che originariamente si considerava «idiota».