Una delle caratteristiche più peculiari di Apple sono i suoi eventi. Raccolgono la massima attenzione, anche da chi non è normalmente interessato, e in fondo nemmeno i detrattori della mela ne sono immuni dall'attrazione. Certo, il merito di aver reso i keynote Apple così celebri è di Steve Jobs, che li ha perfezionati all'estremo, curando ogni singolo dettaglio. Tim Cook non è uno showman come il suo predecessore, ma nel corso degli anni ha fatto numerosi miglioramenti, sopperendo alle restanti carenze mediatiche col maggiore coinvolgimento di altre figure dirigenziali, come Phil Schiller e Craig Federighi. Proprio quest'ultimo, soprannominato "Hair Force One" per la sua folta e curiosa chioma, è tra le personalità che più si sono messe in luce sul palco negli anni recenti.

Il 2017, però, rappresenta un'annata un po' anomala nell'ambito degli eventi Apple. Solo due ne sono stati svolti, la WWDC 2017 di giugno e il keynote di settembre. Sarà forse per le lunghe tempistiche di costruzione dello Steve Jobs Theater, di cui speravano già di poter fare un uso più massiccio negli scorsi mesi. A prescindere da ciò, sta di fatto che altri appuntamenti periodici visti precedentemente, come quello di marzo, sono stati saltati. Lo stesso varrà per quello di ottobre, spesse volte dedicato soprattutto al mondo Mac. Luke, un lettore di Macrumors, ha chiesto a Federighi novità in merito, ricevendo la conferma che per questa stagione i keynote sono conclusi.

Uno strano passo indietro rispetto agli anni scorsi, dove Apple effettuava almeno tra i 3 e i 4 eventi, WWDC inclusa, con 2010 e 2012 anni record in cui ne avvennero addirittura 5. Per ritrovare un periodo altrettanto "magro" occorre tornare indietro fino al 2009. In fondo, però, tutto questo discorso è solo un pour parler. L'importante per qualsiasi azienda sono i nuovi prodotti ed Apple li ha mostrati, che lo si faccia in due keynote da quasi tre ore o in 5 da poco più di un'ora non vi è una grande differenza. Ci sta poi confinare aggiornamenti minori, come il rinnovato iPad da 9,7" a marzo, a semplici comunicati stampa. Una volta rilasciati HomePod e iMac Pro, previsti per dicembre, il 2017 di Apple potrà effettivamente ritenersi concluso. Vedremo se questa tendenza al "pochi ma buoni" sarà confermata anche per l'anno che verrà.