Il tema della riservatezza dei dati personali, alla luce dell'uso oramai frenetico di internet e del cloud, da una parte diviene sempre più importante per le aziende che si occupano di servizi web, alla ricerca di quante più informazioni possibili per offrire pubblicità e/o servizi maggiormente mirati, dall'altra lo è per gli utenti, "vittime" a volte inconsapevoli, indotte ad accettare sconosciute condizioni per l'utilizzo dei servizi con un semplice click su di un pulsante. A tal proposito si trovano distinzioni tra le società che hanno fatto della riservatezza degli utenti un cavallo di battaglia nella politica aziendale, leggasi Apple, e altre come Google che nonostante pubblicizzino il sostegno massimo alla privacy dei dati personali degli utilizzatori non in poche occasioni hanno dimostrato la ricorsa verso direzioni differenti.

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Nel 2007 Google ha acquisito DoubleClick, società che raccoglieva dati di navigazione web, assicurando che mai avrebbe incrociato tali risultati con le informazioni personali possedute grazie all'utilizzo dei propri servizi. Tuttavia, a distanza di quasi 10 anni ha aggiornato le proprie condizioni per l'uso dell'account Google, informando che adesso avrà la possibilità di effettuare tale incrocio. Nel documento si legge adesso: "A seconda delle impostazioni dell'account utente, la sua attività su altri siti e app potrebbe essere associata alle relative informazioni personali allo scopo di migliorare i servizi Google e gli annunci pubblicati da Google". La modifica alle impostazioni deve essere approvata, ed infatti Google richiede specificatamente, una volta effettuato l'accesso al proprio account via browser web, di accettare tali nuove condizioni. L'utente ha la possibilità di mantenere le impostazioni attuali e continuare ad utilizzare i servizi Google allo stesso modo, mentre per i nuovi account invece le nuove opzioni sono abilitate di default. Coi nuovi termini, se accettati, Google potrà unire i dati di navigazione acquisiti tramite i servizi di analisi o tracking alle informazioni già ottenute dal profilo utente. Tutto ciò permetterà alla casa di Mountain View di comporre un ritratto completo dei propri utenti composto dai dati personali, da ciò che viene scritto nelle email, dai siti web visitati e dalle ricerche effettuate, facendo cadere definitivamente il principio di anonimato del tracciamento web.

Un portavoce di Google ha risposto alla richiesta di chiarimenti in merito da parte di ProPublica (Via Bicycle Mind), affermando che la modifica alle condizioni è stata effettuata per permettere un aggiornamento rispetto al modo di utilizzo dei servizi della società, basato sull'uso di molti dispositivi diversi. Pur adducendo una spiegazione così vaga e poco convincente, Google ci tiene a sottolineare che la modifica è al 100% facoltativa. Se già avete accettato le nuove condizioni, potrete revocarle in qualsiasi momento recandovi nella sezione delle impostazioni dell'account e disabilitando nella sezione controllo privacy "Attività web e app"; in questo modo Big G non salverà più le attività legate alla ricerca sulle app e nei browser. Nella stessa sezione avremo inoltre la possibilità di cancellare le attività già registrate. Più in generale, il consiglio è di leggere attentamente le condizioni ogni qual volta ci si iscrive ad un nuovo servizio o nel caso di modifica delle stesse. Come detto in premessa, purtroppo troppe volte le aziende, anche a livello visivo, rendono molto semplice cliccare su "accetto" lasciando l'utente inconsapevole della quantità di dati cui il servizio potrà poi disporre. Bisogna invece fare uno sforzo e investire un po' di tempo per leggere le condizioni di un prodotto, in modo da evitare il consenso preventivo ad abusi ai nostri diritti.